理解“品牌大区域文化融合”需要先解放思想

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日期:2013-12-02 15:24:01 来源:
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     理解“品牌大区域文化融合”和白酒品牌异域突围需要先解放思想

    (1)“文化区域”不等于“行政区域”。我们需要在“行政区域”的概念束缚中解脱出来。
    (2)在不同的“文化区域”消费者对于酒的价值评定方式是不同的。举个例子:在东北能喝酒是豪爽的表现;在上海能喝酒是粗鲁的表现;在北京喝酒的档次高底代表对客人的重视程度的高低,北京的人很“虚”,他意识到自己很虚,所以到处搜寻“实”的信息,来掩饰自己内心的“虚”,其实想告诉别人一个信息,“我很实啊”。喝酒就把这个现象暴露出来了,领导们坐在酒桌上很希望树立亲民的形象,心里不停念叨:我是大官,你得尊重我。这个矛盾折磨着他。口里不停的说:坐在一起就是朋友,心理在想:我比你官大,你来找我办事的,没有我你办不成,离开我不成。其实他也知道自己不是唯一的,心虚啊。就找矛盾平衡的载体。这时酒来了,感觉抓住酒平衡内心的矛盾,酒得档次高,我被重视了。舒服,被尊重了。为什么讲排场啊,心虚啊。为什么一定开好车啊,心虚,就怕不被重视。在蒙古及西北等少数民族区域酒被看做是热情与好客,如果客人没喝好主人心理会很愧疚的。北方商场上商务用酒成为合作的暗示,酒都喝了代表对对方的认可,喝了酒“这事包在我身上”。南方商场商务用酒代表着沟通的暗示,我们一起喝酒只是一起对合作的细节深入交流,不代表任何合作性的承诺,第二天还是斤斤计较的谈,谈不拢还是不签约。东南一带喝酒代表心意,往往找一些自酿的酒或者是特产的酒,不一定很名贵但强调心意,因为东南的岭南文化具有细腻柔情的特点。不同的文化特点和文化心理衍生了不同的酒规矩,比如:东北喝酒很少劝酒,话多了叫“沫沫唧唧”的,不像个爷们。谁要是被看出不是爷们等于丧失了男人世界的话语权,男人世界就不带你玩了。要不小沈阳怎么说“纯爷们”呢,你要激他不算爷们,他可以跳起来,马上把裤子扒了告诉你他是爷们。这就是东北的关东文化。喝酒要那种豪爽义气的感觉,经常是敬酒的一大杯自己“咣当”喝了,代表诚心诚意的交你这个朋友,你要不一大杯“咣当”也喝了,他感觉很没面子,弄不好会打起来的。喝了成“哥们”了,一伙的了,一致对外了,就是很直接,用范伟的话说“杠杠的”。在上海喝酒不能这样,上海喝酒是要品位,喝酒自己要说很多话,举着杯子半天也不喝,能把东北人急死。先讲道理,要的是品位和层次,喝完了酒不能说了,上海的文化是精打细算,有话说清楚,如果说全在酒里,海派文化在酒里是什么也找不到的,酒不就是酒吗,所以用小杯,可以不停的有话说啊。河南劝酒很厉害,地处中原,文化积淀也浓厚,思想也开发,思想开发就不固执,就懂变通,所以河南喝酒是翻过来掉过去的劝,劝酒词都不重复,文化积累深厚啊,要是东北人急得红头涨脸也想不出那样的劝酒词,喝完胡侃可有一套。所以入乡随俗到什么地方白酒品牌就要说什么话,才能有销量。
    (3)刚才是说“横向区域文化”,在本区域内不同的文化程度的群体对酒的价值评估又不同了,所以不能片面的强调横向的区域文化,应该立体的谈区域文化,在这样立体的文化空间内找到一条市场通道就能实现品牌突围。所以我讲“品牌大区域文化融合”,形象一点就是在“大区域文化融合”的基础上帮助白酒企业找到“曲线性的市场通道”,这个市场通道在人们的意识中,在人们的感知世界里。洋河的成功我认为他在找男人心理的一个通道。他在告诉消费者:“哥们,手里拿着洋河,等于告诉大家你是一个有胸怀的男人。”小刀也成功了,拿着小刀等于告诉自己的妻子:“宝宝啊,别着急,老公未来是可以成大气的”。等于告诉他的朋友们:“兄弟啊,你啊,将来肯定大有作为啊”,谁不想听鼓励的话啊,心里高兴。中国人的性格是残缺的,中国文化就是这样打造的人的性格。首先,心不在自己身上,如果心长在自己身上,为什么,达到一定境界叫“形神合一”呢,这不是废话吗,不是废话,因为中国人的心不在身上,经过修炼,“心”回来了,这就是中国文化的特点。中国人的“口”也不在自己身上,要不怎么张生和崔莺莺的表达需要红娘呢,张生的嘴长在红娘身上不在自己身上,如果旁边没人帮忙,中国人的嘴就按在酒杯上了,“酒后吐真言”啊,酒杯上的嘴是会说话的嘴。中国人的身份也没在自己身上,所以要穿名牌,讲品牌,穿名牌告诉别人自己有身份了,是不是,身份在名牌上,名牌不够有内涵,有暴发户的嫌疑,就讲品牌了。所以中国人的身份不在自己身上。任何品牌帮助他们了,他们就很感激的,品牌和他成为战友了,真正理解品牌和中国文化的特殊性的人,就知道在中国做品牌的特殊性了。因为品牌在搀扶着中国人这残缺的灵魂在游荡。90后的灵魂更加残缺了。当远处看一个人手舞足蹈时,近处一看:原来就是一个壳。所以我不认为传统的消费群定位表述有什么意义,什么年龄、收入、职业、性别等,在“大传播时代”这样是有价值的,在“精准传播时代”这种价值很渺茫,白酒的传播已经到了“袭击心灵”的时代,我认为传统的消费群定位理论毫无意义。电通这几年在传播的新理论和工具开发方面下了很大功夫,虽然针对的不是白酒行业,但还是有许多启发的。我们致力于白酒行业品牌突围工作,我想这是我的兴趣点。中国文化的研究我认为智威汤逊的唐锐涛算挺深入的了,但这个犹太人还说自己“着实摸不着头脑”呢,局外看世界看得很清楚,局内看世界看得很迷离,白酒行业就是这个问题,“说了半天说不到点子上”,因为不研究“大区域文化融合”。所以不能在消费者的心中掀起波澜。空洞的广告语比的是嗓门大,比的不是智慧,大禹治水讲究因势利导,才能成功。现在白酒的做法是到处堵,假如有一个白酒企业在空中呼唤一声:“不喝被灌的酒,不做被“强奸”的消费者,谁花钱听谁的,讨厌的促销员请走开”。我想这会对消费者是很强的触动。消费者找到了帮他们说话的人,是一伙的,品牌的亲和力就上去了。但是谁敢,你的品质,你的品牌上不去了吗,你敢喊吗。弄不好搬了石头砸了自己脚。我想会有人喊的。所以办法有很多,白酒企业适合吗。
 
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